知名电商特卖模式分析

唯品会成立于2008年8月，由沈亚和洪晓波在广州共同创立。唯品会是一家以“闪购特卖”起家的垂直电商平台，以自营服饰起家，随后逐渐拓展至鞋包、化妆品、体育用品、母婴亲子产品等多品类综合性电商平台，通过对品牌货进行深度折扣且限时销售，营造一种抢购的氛围，吸引用户消费。

自成立以来，唯品会不仅开辟了中国特卖创新电商模式，还保持高速发展态势，并与2012年3月23日成功在美国纽约证券交易所上市。经历近十年的快速发展，唯品会凭借其独特的跨境名品、买手精选、深度折扣模式，成为中国B2C 网络购物市场领先者之一。

目前电商行业的主要玩家有阿里平台的淘宝和天猫、京东以及新崛起的拼多多等综合电商，除此之外还有网易考拉、网易严选等细分领域的垂直电商。其中占据“一超”的阿里巴巴旗下电商平台主打平台型综合电商，淘宝和天猫在2019年占市场总额的59%，表现出绝对优势。京东属于自营型电商，物流发展成熟，占网上零售市场份额的16%，虽然离阿里还有一定的差距，但是与唯品会、拼多多等其它电商相比还是有很大的领先优势。唯品会虽然与前两大玩家差距甚远，但也算稳扎稳打，近三年保持在1%左右的市场份额。2015年创办的拼多多成为名副其实的黑马，仅用4年时间抢占了5%的市场份额，成功在2017年超越唯品会。其他细分领域的垂直电商销售额较小，所占市场份额极少。

在众多巨头的角逐下，唯品会之所以能立足，依靠的就是特卖模式。

特卖模式即通过对深度折扣的品牌货品进行限时销售，营造抢购的氛围，吸引用户消费。折扣特卖模式的本质逻辑在于特卖渠道高周转与低成本的相互循环。对于供给方来说，特卖电商高于其他平台的品牌曝光率和周转率，帮助供应商实现薄利多销，同时还能清理大量尾货库存；对于消费者来说，深度折扣满足了消费者高性价比购买到品牌商品的诉求，实现多赢。

网络限时特卖起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商Vente Privee，与线下奥特莱斯对应，可称为线上奥特莱斯，一般具有“精选、品牌、折扣、限时、限量”等特点。自2008 年，唯品会率先在国内引入网络限时特卖模式，随后聚美优品、卷皮等专业特卖电商先后出现，从特卖这一细分领域来看，其增速要快于整体网上零售增速。

依据特卖电商的独立性以及商品品类的集中度，特卖电商可分为三种模式：垂直特卖电商、垂直电商特卖频道和综合电商特卖频道。随着行业参与者逐渐增多，竞争加剧，大型特卖电商开始与品牌商签订独家销售授权协议，建立行业壁垒并稳固自身地位，而小型电商在特卖价格战和供应链中往往不敌电商巨头，营运效果差被市场淘汰。以唯品会、聚美优品为首的特卖电商通过先发优势做大规模高速发展，锁定市场地位，而近年来聚美优品因假货事件以及多元化发展模式问题逐渐与经营稳定的唯品会拉开差距，营收出现负增长。

对比国外折扣网站，Gilt是一家以闪购起家的团购网站，也是美国最著名的团购网站之一，Gilt的模式是会员制+折扣+奢侈品牌，其在2012年巅峰时估值超过10亿美元，Gilt是美国闪购电商的先驱。该公司限时销售折扣幅度很大的时尚商品，这一模式在2007至2008年美国经济衰退后非常热门。但是经过三五年的发展，随着互联网团购行业竞争加剧，以及资本回归理性，目前Gilt以超低价不足一亿美元被出售。日本的Gladd也是日本本土折扣电商的代表，目前在折扣电商市场占有率高达80%，覆盖品类与唯品会相似，定位相同。目前存活且市占率较高的折扣电商具有覆盖品类、合作品牌多的特点。

在经济下行的环境下，特卖模式精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买得到品牌正品用户群体的诉求,相比其他B2C电商，特卖模式具有一定的抗周期性。根据国家统计局发布的2018年主要经济数据，其中2018年第三季度中国经济增速下滑至6.5%，创十年以来新低。这是唯品会第三次遭遇经济下行周期，一般电商与宏观经济的关系具有经济下行、需求减弱、融资难度加大、自我造血能力减弱的传导机制。唯品会能够在诞生之初持续保持强势增长的原因之一就是把特卖的目标人群不断扩大。从最初只做国际大牌的特卖，到也做国内大牌的特卖，最终把范围扩充到国内二、三线品牌。精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买到品牌正品的用户群体。

在追求理性消费的人群增多后，有品质的理性消费需求就会变得旺盛。电商下沉也让更多人有机会接触高性价比的品牌商品。折扣特卖模式，在经济下行的市场环境中匹配最广普人群的电商业态。唯品会将通过对时间、货品、价格的精准把控，深度满足理性消费需求，持续发挥特卖穿越经济周期的优势。

相较于其他综合型和垂直型电商平台，唯品会周转效率优势明显。特卖运营模式能有效压缩成本，同时满足用户需求。唯品会经营特卖模式多年，对于品质商品、物流业务、金融服务、线下渠道的重视程度非常高，并利用自身优势，布局多层次、系统化的特卖产品矩阵，为供需两端持续赋能。

各大电商死守服饰领域，行业格局竞争激烈

唯品会以自营服饰品类起家，后拓展至鞋包、化妆品、母婴儿童等品类。2017年财报数据显示，服饰占比约总销售额的34%以上，其次是化妆品、鞋包、居家产品等。受品类扩张影响，服装类份额逐渐减少但其比重仍然最高, 化妆品对营业收入份额成增长趋势，其主要原因是2014年唯品会收购乐蜂网，推动了美妆业务。另外母婴、家居、数码和小家电业务，发展速度也非常快。

在电商发展初期，服装品类是最早实现线上渗透并快速增长的品类。原因是服装一般是电商卖家的主要选择品类，直到2017年服装仍然是网购参与度最高的品类，在中国B2C服饰中，竞争十分激烈。天猫凭借平台优势多年来夺得服装领域最大份额，在2018年扩大其优势占领了服装领域的八成市场。以3C和家电为优势的京东近年来也不断增加其在服装领域的市场份额，反超唯品会成为电商服饰B2C领域的第二位置。受限于垂直电商的用户基数，唯品会的核心品类相对于市场份额而言并没有很突出，唯品会之后的品类扩张路线很大程度上决定其是否持续具有吸引力。

受垂直电商束缚，生存空间遭受挤压

市场份额方面，唯品会从上市后逐渐扩大市场份额，多年来与天猫、京东保持中国三大B2C电商的地位。然而面对电商平台不断的竞争，唯品会市场份额逐渐减少，在2018年第三季度中，唯品会以3.2%的市场份额落后于天猫、京东、拼多多和苏宁易购，掉队中国B2C平台前三位置。目前来看，在垂直电商经历了高速发展之后，综合性电商仍是市场主流。唯品会作为垂直电商企业，受商品品类和用户基数的限制，出现了垂直电商的普遍瓶颈问题。其他垂直电商企业例如当当网、聚美优品以及最近上市的蘑菇街逐渐淡出市场。现阶段淘宝和京东都推出了做特卖的频道、发起“双十一”等深度折扣活动以及以低价为特色的拼多多的出现，大大挤压了唯品会的生存空间。唯品会面对的是被阿里和京东垄断的巨头电商的挤压，随着阿里和京东同时开始布局女装、服饰和包箱，唯品会的市场份额越来越少。

唯品会如何自保？

2018年5月，唯品会宣布开放平台顺应电商去中心化发展趋势。Marketplace平台作为开放性平台，MP平台为商家设置旗舰店、专卖店、专营店三种入驻模式，满足唯品会入驻条件的商家可以根据自身的诉求和消费者的需求来选择经营模式。唯品会Marketplace平台对家居建材、家电数码、母婴用品、食品饮料、图书文娱、汽车用品、医疗保健、虚拟产品在内的八大品类商家全面开放。

从平台开放品类上看，这些都是唯品会不具备供应链优势的品类，开放运营后会丰富其用户的对商品的品类选择，同时对毛利率也起到提升的效果，但前提是具备一定的平台活跃用户。B2C平台开放平台的意义在于低成本快速扩张，大幅减少备货成本，减少备货资金量。开放平台后有望对唯品会营收结构和毛利空间发生逆转。在具备一定的平台流量下，唯品会的平台是否与其他巨头平台在形式上具有差异化会是决定其开放平台发展的重要因素。

唯品会的用户粘性保持了不断上涨的态势，复购订单率持续保持在90%以上。唯品会用户粘性高、复购率高的的原因就是：

（1）精准挖掘用户喜好产品：“专业时尚买手+全球精选好货”的品牌定位使用户在唯品会比在其他的任何网站都更容易找到他们喜欢的商品，唯品会接近2000人的专业时尚买手团队对流行趋势有深刻的理解，对优质品牌与商品有精准的挖掘能力和采买能力，对货品的把控能力是唯品会区别于其他电商平台的核心优势。

（2）正品形象深入人心：唯品会在品牌挑选上毫不懈怠，在此基础上重视货物来源，并对质量严加把关，入驻唯品会的品牌大多都有一定的知名度。唯品会作为国内唯一一家为商品购买了正品保险的电子商务企业，很大程度上消解了客户对商品品质的怀疑，成功在消费者心中树立了正品形象。

（3）精选合作品牌多。截止2018年，唯品会的合作品牌数量达到15000多个。知名品牌入驻唯品会给消费者更多的品牌选择。

年轻用户群体成最大客群，追求质量和性价比的理性消费

随着人民收入水平提高，B2C电商用户对品质生活追求加强，部分用户对于商品质量要求提高。但B2C电商用户对于价格也有要求，高性价比商品也是B2C用户重要的追求。同时选择B2C电商的用户更为看重B端品牌背书，包括电商平台以及商品厂商的品牌背书能力都十分重要。用户往往更为倾向选择知名度更高的大平台以及知名品牌商品。从特卖电商用户性别构成来看，唯品会女性用户占比接近70%，显著高于其他主流B2C 电商。根据《都市青年女性消费面面观系列研究》报告显示，打折促销容易引发女性冲动消费，受打折影响而购买过不需要或不打算买的商品的女性比例高达56%。

从唯品会用户年龄段来看，从2017年年中开始，90后已成为唯品会用户中占比最高的客群。截至2018年一季度，90后客户数占比近40%。新一代消费者更懂得结合自身经济收入和购买力预期，以更理性、更科学的方式，在全球范围内来精准选择有品质、性价比高的好货，最大程度满足自己的消费习惯和品牌偏好。

唯品会的主要用户来源于一二三线城市用户，2017年占比高达80%。全球化监测和数据分析公司尼尔森的数据显示，2017年四五线城市电商渗透增长高达10%-15%，远高于一二线城市增幅。唯品会多年来已形成广泛深入的品牌认知，特别是对下沉市场而言，伴随着电商渗透率的提升，人们的消费行为将逐渐由传统渠道转向线上，唯品会在特卖电商领域优势显著。

唯品会的客群购买力、用户粘性等数据稳步提升

重复购买率表明了消费者对电商品牌的认同度和忠诚度，是电商平台持续盈利基础的核心指标。2018年第三季度用户复购率85%，复购客户贡献了96%的订单，推动2018四季度订单量达到9570万，同比增长29%，复购率稳居全行业第一位，对于同类平台有着明显的优势，反映出唯品会平台用户质量高的特点。2018年三季度唯品会活跃客户人均订单数为上升至3.61，同比增长16%。同时2018三季度人均消费额为673元，同比增长5%，得益于人均订单量的强势增长。

唯品会活跃用户逆势增长，腾讯京东持续引流

在经过了20年的高速增长之后，目前中国电商行业的现状是线上增量用户逐渐减少，各家平台的竞争更多是对存量客户的竞争，各个电商活跃用户增长放缓。从唯品会上市以来的活跃买家来看，唯品会已经度过了高爆发活跃用户增长时期，但是唯品会在2018年第三季度月活用户同比增长11%。在海内外各大电商公司都出现增速放缓的情况下，只有唯品会的月活用户增长却出现了逆势加快的趋势。

唯品会活跃客户数据曾经在2017年遇到重大挑战，同比增速从2017年一季度的32%降到四季度的4%。而这样的放缓趋势体现在之前的三个季度，活跃客户数同比增速仅为4%、5%、6%，2018年三季度同比提高到11%，时隔一年，重回两位数增长。另外第三季度的唯品会的超级VIP会员也出现了同比高达21%的增长，达到230万，显示出唯品会客户粘性在大幅增强，反应出公司的业务吸引力的不断提升。

自与腾讯京东战略合作以来，微信、京东持续为唯品会引流，2018年第三季度，唯品会与腾讯、京东的战略合作扎实推进，微信、京东入口在客户数据、品牌合作等方面价值贡献明显。微信生态日均为唯品会贡献22%的新客，微信钱包的新客数在微信端占比45%，10月日均UV(Unique Visitor)比年初数据增加三倍。唯品会在不断探索京东的入口位置，进行人群和购物场景的匹配。同时，微信小程序的运营也在深度磨合，不断寻找更适合小程序购物场景的组货方式。截止2018年11月，唯品会小程序累计访客已超1.4亿。

自从上市以来唯品会在品类、商家数和模式上都做过很多创新性的扩张，2018年的一个明显特征是回归特卖业务。特卖模式在当下宏观经济下行的情况下对用户最重要的是消费升级本身，使唯品会聚焦的品牌特卖更有吸引力，为此，唯品会在货品、性价比、客群、渠道、运营等多个维度都进行了升级。升级后的唯品会为2019年的活跃用户逆势增长和用户增速反弹方面有很大贡献。