时尚化、功能性的运动产品在中国市场更受欢迎

2015年我国运动服饰行业开始企稳，到2017年已经基本调整到位，主要龙头企业店铺数量开始回升，规模增速也逐年提升，这可以从2013-2018年我国运动服饰行业零售额增长趋势看出。但即便规模增速保持逐年增长趋势，但从各品牌市占率情况来看，对这一现象所做贡献最大的还属国外品牌，且国外品牌市占率近几年呈逐年提升趋势。而国产运动品牌想要奋起直追，仍需加强产品研发投入，加强科技应用，同时进行品牌打造，在品牌打造这一方面作得较好的还属李宁。从市场演变趋势来看，随着国内消费理念的不断变革，具有功能性且时尚化的运动产品更受消费者欢迎。

行业已经逐渐调整到位，规模增速逐年提升

我国运动品牌在行业处于低迷期时重新审视企业发展的问题，调整渠道结构，清理库存，2015年我国运动服饰行业开始企稳，到2017年已经基本调整到位，主要龙头企业店铺数量开始回升。

根据欧睿国际数据统计，2018年我国运动服饰行业零售额达到2648亿元，同比增长19.5%。从2013-2018年我国运动服饰行业零售额变化趋势可以看出，我国运动服饰行业已经逐渐调整到位，规模增速逐年提升。

从2018年我国运动服饰的细分市场来看，运动鞋和运动服为两个最大的细分市场，这两个市场的零售额总共实现1445亿元，市场份额占比合计为54.5%。

国外品牌市占率逐年提升，本土品牌市占率有所下降

由于受到2012-2014年我国本土品牌库存危机爆发的影响，在我国运动鞋服行业TOP20的品牌中，国外品牌在2014年首次超越本土品牌，并在随后几年持续提升。2018年在我国运动鞋服行业TOP20中，国外品牌在中国的市占率合计达到54.3%；本土品牌为28.6%，差距较大。

随着消费者对产品品质要求的提高和对品牌认同感的增加，国内运动服饰企业必须加强产品研发投入，加强科技应用，同时进行品牌打造，但是在人力、原材料成本上升的情况下，中小企业将难以为继。而安踏、李宁等国内知名品牌之间将在多个领域内展开激烈的竞争，安踏、李宁有可能在国内市场中追赶耐克和阿迪达斯的地位，进入第一梯队；361度、特步等品牌作为第二梯队在转型过程中有可能会与第一梯队的差距进一步拉大。

说到国产运动企业在品牌影响力打造方面所做的努力，不得不把李宁单独拿出来进行分析。与其他国产运动品牌创始人以代工或经销起家不同，公司的创始人李宁为着名体操运动员，其开创的运动品牌“李宁”具有天然的品牌影响力，并且是中国最早的本土运动鞋服品牌，1990年李宁身穿李宁牌运动服传递亚运会圣火，2008年李宁点燃北京奥运会主火炬，都将品牌影响力推到了新的高度。此外，近年来，李宁开始加强消费者的互动体验，包括推出跑步Corner、李宁iRun俱乐部，将品牌营销与会员活动相结合，从而提高用户的消费体验，提高消费者忠诚度，加强品牌竞争力的建设。根据C-BPI的数据，2018年李宁在运动服饰类的品牌影响力排名第二，仅次于耐克。

消费理念变革背景下，运动产品呈现功能化、时尚化的特点

如今，消费者对于以运动服饰为代表的体育用品的观念逐步发生变化。其中最明显的，概括为体育服饰消费呈现功能化、时尚化的特点，这将利好于行业内有技术积累和设计能力优势的龙头企业。

1）功能化：以往，消费者对于运动服饰仅作为室外活动的休闲服装的代替选择，如今随着健康生活理念的传递以及运动观念的逐步普及，消费者对于各项体育运动的参与程度有所增加，对于运动装备有了更高的功能性要求，如轻薄、吸汗、速干、减震等；品牌商在产品研发时也开始注重对于特定场景下，产品功能性的研发。

2）时尚化：由于如今消费者对于服饰的时尚敏感度越来越高，运动品牌也开始融入更多的时尚元素。以Adidas为例，2015年，Adidas共推出22款新鞋，其中近50%的种类都更倾向于时尚领域，再配合其“单品+爆款”的营销方式，让Yeezy运动鞋系列、StanSmith等迅速风靡市场；2017年Adidas再次与时尚品牌StellaMcCartney合作，邀请时尚名模KarlieKloss代言，进一步将产品向时尚化发展，紧抓消费者需求；再如国产品牌李宁，亮相2018年的纽约时装周，以“悟道”为主题，推出一些列产品，引起广泛关注，扭转国内对其过时刻板的印象。